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[LES DOSSIERS DE TYLER BIRTH] La Compagnie, celle qui tient ses promesses ! (Première partie)

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Publié par Tyler Birth


Les Dossiers de Tyler Birth : La Compagnie, celle qui tient ses promesses !

Première partie – La Compagnie, à l’aube de la classe Affaires pour tous.
Deuxième partie – Rencontre avec Frantz Yvelin, Président Fondateur de La Compagnie.
Troisième partie – Voyage à bord de La Compagnie, entre Londres et New York.
Quatrième partie – La Compagnie et ses partenaires : l’ambition de réinventer l’expérience en classe Affaires.

La Compagnie, à l’aube de la classe Affaires pour tous.

L’aventure de La Compagnie a commencé bien avant son premier vol, le 21 juillet 2014. Frantz Yvelin est un vieux routard de l’aviation : pilote dès ses 15 ans, il n’attendra pas longtemps après son trentième anniversaire pour lancer sa propre compagnie aérienne !

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L’Avion, la première compagnie aérienne lancée par ce Patron passionné, reposait sur un modèle économique qui semble familier : deux Boeing 757, positionnés entre Paris et New York, et configurés uniquement avec des sièges Business. Ce modèle a pourtant été moqué mais il sera profitable puisque vendu avec succès à British Airways en 2008. Les anglais ont cependant progressivement mis fin au mono-classe Business pour du tri-classe plus conventionnel.

Six ans plus tard, après A0 (L’Avion), c’est B0 (La Compagnie) qui voit le jour (dommage, C0 n’était pas envisageable car trop proche de CO, l’ancien code IATA de Continental). Le concept est le même : rendre la classe Affaires, habituellement inaccessible à la plupart des portefeuilles, envisageable pour un public beaucoup plus large.

« Boutique Airline ».

Le leitmotiv se niche dans le sous-titre – et accessoirement sur la dérive des 757 : Boutique Airline. La Boutique c’est un concept qui en appelle à la proximité, la taille humaine et la qualité de service. L’objectif est donc de proposer des services haut-de-gamme et à l’image d’une certaine hôtellerie de luxe, tout en demeurant accessible.

A bord des avions : 74 sièges. Pas un de plus, pas un de moins. On ne voyage donc qu’avec 73 autres passagers tout au plus et c’est cette configuration qui permet d’offrir une qualité de service en adéquation avec l’image qui en est donnée.

Où se positionne La Compagnie ?

Vu de loin, le modèle interroge. Le 757 est un vieil avion, les sièges dits Business ne s’inclinent pas totalement et l’accès salon n’est pas garanti pour tous les passagers. De plus la configuration en 2-2 ne permet pas d’atteindre les standards actuels.

Mais justement, La Compagnie a trouvé un marché de niche : si les prestations ne sont pas en tête de la course au confort, les tarifs eux sont de loin les plus compétitifs du marché. Avec une fourchette entre 1 000 et 2 000 EUR, La Compagnie a fait le pari que près de 300 personnes étaient prêtes, chaque jour, à franchir l’Océan Atlantique dans des conditions de confort supérieures à celles de la classe Premium Economy … au tarif de la Premium Economy !

C’est aussi pour cela que le choix a été fait de préserver des tarifs décents en proposant une configuration où les sièges ne sont pas full-flat mais lie-flat. La Compagnie se justifie en expliquant que dans la configuration actuelle, relever l’assise des sièges pour les rendre parfaitement plats impliquerait de rehausser le tarif de 15 ou 20% : elle perdrait une proportion supérieure à cela de sa clientèle loisir.

En terme de marché cible, B0 rempli ses avions avec 60% des passagers ne payant pas eux-mêmes leurs billets d’avion puisque c’est leurs employeurs qui s’en chargent. Pour le reste, la variable tarifaire reste primordiale – surtout compte tenu des arguments low-cost qui sont avancés.

Le low-cost passe par ce type d’imperfections. De compromis. Mais cela pourrait bien n’être que temporaire.

La Compagnie en 2020.

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Une chose est sûre : Frantz Yvelin a de l’appétit. Monter de toute pièce une compagnie aérienne ne lui suffit pas, il compte pénétrer un maximum de marchés.

Quels avions ?

Le mono-couloir de Boeing est aujourd’hui le meilleur appareil pour le type d’opérations qui sont celles de La Compagnie. Ses performances ne sont pas les meilleures possibles mais il a un coût peu élevé sur le marché de l’occasion et le prix actuel du pétrole est un facteur assouplissant. De toute façon La Compagnie ne s’arrêtera pas là. Si l’arrivée d’un troisième Boeing 757 est acquise, Frantz Yvelin confiait à Tyler Birth qu’il était actuellement en discussion avec Boeing ainsi qu’Airbus afin d’envisager l’avenir.

Avec un problème majeur : la notion de temps.

En effet, Monsieur Yvelin est pressé. Et à l’écouter, on perçoit sans peine que le temps des compagnies aériennes est en total inadéquation avec le temps des constructeurs. Et cela est autant valable chez les avionneurs que chez leurs sous-traitants. Pour étoffer la flotte de Boeing 757, la gamme des 737 MAX ou des Airbus NEO – dont la version Long-Range – intéressent de près le dirigeant français. Le MAX comme l’Airbus LR seront capables de traverser l’Atlantique et c’est d’ailleurs à ce titre qu’on retrouvera le premier chez Icelandair dans quelques années.

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Mais ni le 737-9 MAX (qui se rapproche le plus du 757) ni le Long Range d’Airbus ne sont encore sortis d’usine. Et une jeune compagnie comme B0 n’a pas la capacité d’attendre le développement, les essais et la certification de ces nouveaux avions. Dans ces petites structures, le maître-mot est la réactivité – c’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles elles passent par des compagnies de leasing : Bbam et Aercap dans le cas de La Compagnie.

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Des bi-couloirs dans la flotte de La Compagnie ne sont pas exclus. Le Boeing 787 et l’Airbus A330 sont regardés de très près. Mais le concept de Boutique Airline avec ce que cela implique comme intimité et personnalisation du service, peut-il se transposer à un appareil bi-couloir ? Difficile d’imaginer un gros-porteur avec 120 ou 150 passagers Business. Mais La Compagnie a prouvé qu’elle savait surprendre l’ensemble des observateurs !

Quels sièges ?

Pour l’heure, Zodiac Aerospace et Recaro sont les seuls fournisseurs et La Compagnie a utilisé des sièges d’occasion. Un siège Contour pour le F-HTAG et l’ancien siège Business de Recaro (présent chez Lufthansa) pour le F-HCIE. Pour le moment aucun projet d’uniformisation n’est prévu et aucun indice n’a filtré sur ce qui équipera le troisième appareil.

Le full-flat n’est pas un tabou et on imagine bien que ce type de siège constituerait l’aboutissement du concept de « vraie Business pour tous » en plus d’être un argument marketing exceptionnel. A ce jour, il n’existe qu’un seul type de siège totalement plat à bord de Boeing 757 : les parallel diamond. Ils équipent certains avions de United, Delta Air Lines mais aussi certains Airbus de Qatar Airways.

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Des objectifs de croissance : le réseau.

La Compagnie démarrait ses opérations le 21 juillet 2014.

Si les lignes Paris – New York et Londres – New York sont parmi les plus empruntées du monde, se limiter à ce marché serait dommage. La Compagnie et son concept de Boutique ont objectivement de quoi séduire sur davantage de secteurs. A La Compagnie, on parle beaucoup d’Asie : Shanghai et Hong Kong reviennent en premier.

Mais l’Afrique pourrait bien être également dans le viseur. On y trouve une part croissante de clientèle haute-contribution (venue de la classe moyenne africaine) ainsi qu’un fort trafic pétrolier et para-pétrolier. Et tout le monde n’étant pas Total ou BP, beaucoup de petites entreprises pourraient se montrer intéressées par le concept.

Épilogue.

Si les débuts ont connu quelques soubresauts, la quasi-totalité du secteur aérien français a salué l’initiative. Un constat s’impose : la demande en matière de transport aérien est en augmentation. Et si La Compagnie a de toute évidence été beaucoup aidée par l’effondrement du prix du pétrole, nul doute qu’elle a sa place dans le marché transatlantique.

Entre Paris et New York, les legacys (Air France, Delta, American Airlines) ne perdront que de faibles parts de marché sur leurs Business. De son côté, XL Airways n’est pas inquiète puisqu’elle s’adresse à une clientèle voyageant en Economy – et son offre en Premium est marginale. Enfin, seuls les compagnies aériennes européennes, nécessitant donc une escale, sont des compétiteurs… partiels. Leur argument ne peut être que tarifaire puisque ce modèle avec transit ne concerne pas La Compagnie qui mise uniquement sur l’aspect pratique du vol direct.

Quant à Norwegian qui arrive bientôt sur l’axe Paris – New York, Frantz Yvelin est serein : leur volume de classe Premium est marginal, offre des prestations bien moins « Boutique » que lui et avec des fréquences qui ne sont pas comparables.

Attention cependant : La Compagnie n’a elle-même pas attendu longtemps avant de passer en vol quotidien !

A propos de l'auteur

Tyler Birth

Tyler Birth est blogueur, consultant et accro aux programmes de fidélité des compagnies aériennes et des chaînes hôtelières. Il parcourt les quatre coins du globe, à raison d'une centaine de vols par an en classes "avant" afin de proposer à ses lecteurs des reportages axés sur le secteur du transport aérien et de l'hôtellerie haut de gamme et ainsi en présenter les nouveautés !

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